Cualquier estrategia de marketing online tiene como objetivo influir en la toma de decisiones de la audiencia de una marca, para que opte por ella. En el proceso de decisión de compra, influyen recomendaciones de amigos y conocidos, además de los expertos.
De hecho, aunque internet ha cambiado mucho las cosas, la mayoría de las conversaciones donde se piden recomendaciones u opiniones antes de comprar un producto sigue teniendo lugar en nuestro círculo más cercano: lugares donde las marcas y el marketing, en principio, no tienen acceso y muy poca capacidad de influir en la decisión de compra.
Canales donde se producen estas conversaciones privadas de los usuarios.
A las personas nos encantan entablar conversaciones de tú a tú. Lo hacemos en nuestro círculo íntimo, pero lo trasladamos también al ámbito comercial: nos encanta la atención personalizada.
¿Por qué usar WhatsApp en tu ordenador?
De ahí el éxito de las aplicaciones de mensajería instantánea, cuyo uso cada vez crece más. También por parte de las marcas, que usan el SMS y canales como WhatsApp para enviarnos algunas comunicaciones.
Pero, dentro del ámbito privado, los usuarios también usan otros canales como el mail o las redes sociales, donde no siempre las marcas pueden monitorizar lo que se dice de ellas. Sin embargo, hay una forma de saber si esto está ocurriendo y en qué medida. Hablamos del tráfico que llega a nuestra web sin saber de dónde procede y, técnicamente, recibe el nombre de Dark Social.
Estas visitas llegan a nuestra web desde chats, servicios de mensajería, correo electrónico o redes sociales donde no podemos monitorizar el contenido de las conversaciones que se producen. Por ejemplo, alguien pega un enlace en una conversación de WhatsApp y los usuarios pinchan sobre él y acceden. O alguien nos recomienda un producto o servicio por mail, enviándonos un link. Nosotros veremos cómo estas visitas nos llegan desde un nivel más profundo de navegación, pero desconocemos su origen real.
¿Es importante el Dark Social y cómo sacarle partido?
Hay estudios que aseguran que más de la mitad del tráfico social de las grandes marcas se genera en aplicaciones de mensajería y que se trata de una tendencia que se va consolidando con el paso del tiempo.
Pero, la pregunta es:
¿Las marcas pueden influir sobre estos procesos de compra?
¿Pueden diseñar estrategias de marketing para llegar a estos canales ocultos para ellas?
Para averiguarlo, hay que analizar antes el cambio que se está produciendo en el papel de las redes sociales. Por un lado, sigue creciendo su protagonismo, aumenta su uso y su volumen de usuarios, pero, nacen nuevos comportamientos y hábitos que transforman su uso. De hecho, todos hablamos más con nuestro entorno a través de WhatsApp que de Facebook, ¿verdad?
Si algo tenemos claro, es que ahí no podemos entrar de forma directa porque son conversaciones de ámbito privado. Sin embargo, podemos centrar nuestras estrategias en convertirnos en su punto de referencia fuera de estos canales, para que luego sean los propios consumidores los que nos lleven voluntariamente hasta allí.
Es decir, las marcas ya no deben centrar sus esfuerzos en acciones que generen un impacto y un clic, sino en reforzar nuestro branding a todos los niveles, para pasar a formar parte de la rutina y el entorno habitual de los usuarios.
Consejos para aprovechar el Dark Social.
La base está en un marketing fuerte y eficaz a todos los niveles. Dotar a la marca de atributos que van más allá de las funcionalidades o el uso de nuestros productos o servicios. Usar el Inbound Marketing, para comunicarnos con los consumidores de forma no intrusiva. Combinar acciones en distintos canales como redes sociales, atención al cliente, chats, mensajería instantánea para mejorar la comunicación digital con los usuarios. Mejorar el SEO para asegurarnos estar presentes y visibles en el momento de la decisión de compra. Aprovechar las ventajas de usar influencers que hablen de nosotros en el entorno digital.
Potenciar SEO e imagen de marca a través de influencers
Acentuar la monitorización sobre lo que se dice de nuestra marca en redes sociales y también sobre la competencia. Nos dará pistas sobre los que realmente le interesa a nuestra audiencia.
