Seguro que a todos os ha pasado muchas veces: llega un comercial a la farmacia a presentar el lanzamiento de nuevo producto y pensáis “esto no se va a vender ni de broma”. Si manifiestas abiertamente que no crees en su producto te abrumarán con una serie de argumentos bien preparados por el departamento de marketing que harán que al final termines comprando el producto, aunque sabes que probablemente languidecerá en tu almacén hasta que caduque o lo abonen. Esta intuición de boticario, aunque no es infalible, sí acierta en el alto porcentaje de ocasiones. Después de algunos años tras el mostrador de la farmacia desarrollas una suerte de olfato que te permite saber de antemano la viabilidad del producto y las objeciones que los clientes harán antes de adquirirlo.Muchos laboratorios hacen estudios de mercado entre los consumidores antes de lanzar al mercado sus artículos pero: ¿preguntan la opinión de los farmacéuticos que van a tener que vender el producto?
¿Por qué no funcionan algunos productos?
1# Mal encaje producto/mercado
El error más frecuente consiste en pensar que si creamos un buen producto este automáticamente generará un buen mercado, pero esto no siempre sucede así. Por innovador que sea el producto, si éste no ha sido diseñado en base a satisfacer una serie de necesidades del cliente estará destinado al fracaso. Por desgracia lo más habitual es diseñar el producto y luego buscar a alguien que esté dispuesto a comprarlo. Si queremos que un nuevo artículo tenga buena acogida es mucho más efectivo estudiar primero el mercado y luego diseñar un producto que encaje en éste, satisfaciendo algún problema real de los consumidores.
2# Precio inadecuado
El precio debe estar basado únicamente el lo que el cliente esté dispuesto a pagar por el producto: si tiene un costo de producción de 1€ y el cliente está dispuesto a pagar 10€ estás de enhorabuena, tienes un producto rentable. Si tus costes de producción son más caros y para mejorar la rentabilidad aumentas el precio por encima de esa barrera psicológica te quedarás sin negocio.
3# Mercado saturado
¿Cuantas marcas de colágeno con ácido hialurónico existen actualmente en el mercado? ¿Cuántas más tiene que haber para que los laboratorios farmacéuticos consideren que el mercado está ya saturado y no compensa lanzar nuevas marcas? Obviamente los primeros que llegan son los que conquistan el mercado y obtienen mayor rentabilidad, los que llegan después sólo pueden competir invirtiendo grandes sumas en campañas de marketing o rebajando precios, con lo cual su rentabilidad disminuirá.
4# Inversión en marketing insuficiente
Hay buenos productos con enormes posibilidades que pasan sin pena ni gloria por la farmacia porque el laboratorio consideró que no valía la pena invertir en marketing (publicidad, escaparates, muestras, etc). Por muy innovador que sea nuestro producto y por muy buen encaje con el mercado que tenga, no se venderá si el cliente no sabe que existe.
5# Canal equivocado
Hay productos o servicios que el consumidor está acostumbrado a adquirir en canales diferentes a la farmacia. Cambiar los hábitos de compra de los consumidores es una tarea complicada que requiere grandes esfuerzos e inversiones, y aún así hay bastantes posibilidades de que el producto fracase.
Ejemplos de productos que supe que no iban a funcionar
( y aún así los compré)
GineCanesTest (Bayer): aquí tenemos el ejemplo de un producto innovador en el que el laboratorio ha invertido mucho sin pararse a preguntar si el producto satisface realmente las necesidades del consumidor. Este test permite diferenciar entre infecciones vaginales causadas por hongos e infecciones de origen bacteriano. El problema es que este diagnóstico es relativamente sencillo de hacer en función de los síntomas que tiene la paciente. Pongámonos en la piel de una mujer que acude a la farmacia a consultar por molestias vaginales, tras explicar sus síntomas se plantean dos posibles escenarios:
- Que el farmacéutico sospeche de candidiasis (la opción más probable) y le ofrezca un tratamiento con clotrimazol, que es económico, seguro y si está bien indicado resolverá sus síntomas rápidamente.
- Que el farmacéutico le ofrezca realizar el test (más caro que el tratamiento) y en función del resultado luego le dispense clotrimazol o la derive al médico si es de origen bacteriano.
¿Qué haríais vosotros en su lugar? ¿No escogeríais el tratamiento más rápido y más económico? ¿Crees que es realmente necesario acudir a un test para diagnosticar una candidiasis?
Regaine espuma (Jhonson&Jhonson): hasta ahora todas las presentaciones de minoxidil que había en el mercado tenían la forma farmacéutica de solución, sólo había minoxidil en espuma vía formulación magistral. Sin duda parece buena idea comercializar una presentación en espuma ya que sus características cosméticas son superiores a las de la formulación hidroalcohólica y satisface una necesidad real de los consumidores. Sin embargo el laboratorio ha fijado un precio de 60€ por el tratamiento para tres meses, lo que supone que es tres veces más caro que la solución y el doble caro que la fórmula magistral correspondiente. Sin duda apostarán por la visita médica e incentivarán su prescripción, ya que si viene prescrito por el dermatólogo el paciente no pondrá tantos problemas al precio. No obstante el paciente no tardará mucho en enterarse de que existen alternativas mucho más económicas y pronto cambiará a otro producto.
Tena Shampoo Cap (SCA): este práctico gorro de ducha permite lavar la cabeza sin agua a personas impedidas es un gran producto que resuelve un problema concreto de muchos consumidores. Tiene un precio adecuado (3€) y carece de competidores. Sin embargo el laboratorio ha decidido que por su bajo precio no merece la pena gastar dinero en promocionarlo. Al no haber preparado material de visibilidad para las farmacias o invertido en publicidad me temo que pasará desapercibido para los consumidores, salvo que los propios farmacéuticos se esfuercen en darlo a conocer a los usuarios.
¿En qué te fijas tú para saber si un producto va a funcionar o no?
¿Qué productos supiste que no iban a funcionar nada más verlos?
