Si hablamos de publicidad digital, uno de los conceptos que más vamos a escuchar este año es el header bidding. Está relacionado con la publicidad programática en el mundo online. Se trata de una herramienta cuyo objetivo es que los mensajes publicitarios sean mucho más eficaces.

Las previsiones apuntan a que en 2017 la publicidad programática va a crecer más de un 30%. Y es posible que el header bidding influya de manera directa en este crecimiento. En resumen, se trata de una técnica que basa en que las pujas para comprar espacios publicitarios se hagan en la web que el usuario va a visitar, antes de que ese sitio se descargue en su ordenador o cualquier otro dispositivo.

¿En qué consiste el header bidding?

El desarrollo de la tecnología está provocando que la publicidad programática alcance nuevas cotas. El objetivo principal es que el mensaje que se emite llegue a la persona a la que queremos vender nuestro producto o servicio. Es decir, que no se disperse hacia otros destinatarios o receptores que, a priori, no están interesados en lo que les ofrecemos.

Hasta ahora, las marcas pagaban por cada clic. Incluso, por aquellos que llegaban a un público que no era su target, que no estaba interesado en su producto. El deseo de llegar solo a nuestro público objetivo está cada vez más cerca, gracias a la llamada publicidad inteligente. Ésta nos aporta soluciones digitales que consiguen que el mensaje del anunciante sea más certero, que dé justo en la diana, que gane en efectividad.

Y es aquí donde aparece el header bidding o puja anticipada, que se basa en los editores web que consiguen ofrecer su inventario a diversos ad-exchanges. Los ad-exhanges son plataformas que permiten poner en contacto a vendedores con compradores. Es decir, lugares concretos del mercado online donde confluyen editores web y redes publicitarias con anunciantes y agencias.

Con el header bidding  se consigue diversificar los puntos de encuentro entre los anunciantes y los gestores de los espacios publicitarios. La oferta publicitaria se lanza de forma simultánea a todos ellos, que tienen la opción de pujar al mismo tiempo.

¿Qué ventajas aporta el header bidding?

Sobre todo, permite centrar el foco a los anunciantes.

Por un lado, pueden estar atentos a los cambios que se van produciendo en tiempo real y modificar su estrategia. Pueden competir en directo con otras campañas de la competencia, sobre todo, observando y analizando el comportamiento de los consumidores.

El header biddind permite observar a la audiencia y analizar sus respuestas de manera inmediata, con lo cual los anunciantes pueden ser mucho más precisos  la hora de planificar cómo llegar directamente a su cliente potencial y emitir mensajes de manera más efectiva.

Por otro lado, el editor web puede decidir a quién vender su inventario en tiempo real, en función de las ofertas que le llegan a través de las pujas.

¿Quién ofrece header biddin?

A día de hoy, ya hay muchas empresas que se dedican a ofrecer s los editores soluciones de este tipo. Por ejemplo, Sibbo Ventures, Prebid.org, AppNexus o Telegraph.

Por su parte, Google no ha hecho todavía ninguna modificación importante para luchar contra la oferta de header bidding. El principal buscador está en la cima de la tecnología publicitaria desde hace dos lustros y pude verse ahora amenazado por estas plataformas. De momento, sigue manteniendo su clara ventaja respecto al resto de candidatos a repartirse el pastel de la publicidad online. Pero, está claro que la amenaza existe y apunta maneras.

Lo cierto es que la publicidad online no es estática: se mueve, proyecta su recorrido y abre nuevas vías. Entre los objetivos a conseguir está el de proporcionar a las marcas un escaparate eficaz, pero también que las webs obtengan rentabilidad de su trabajo y los editores moneticen sus contenidos. De otra forma, internet estaría perdiendo su razón de ser.

En este sentido, la publicidad programática abre nuevos campos exploratorios, gracias a herramientas como header bidding. Por un lado, el poder realizar pujas en tiempo real para redirigir el mensaje y afinar el tiro publicitario. Por otro, afinar al máximo las estrategias y conseguir campañas más certeras y rentables en marketing online.